Faire vivre une expérience aux étudiants : le nouveau credo des écoles de commerce

Face à la concurrence des plateformes en ligne, et alors que des voix se font régulièrement entendre pour dénigrer le contenu de leurs formations, les business schools doivent trouver, et faire connaître, la valeur ajoutée de leurs onéreux programmes. Dans ce contexte, l’une des stratégies consiste à faire vivre aux étudiants des expériences permettant de se confronter à la réalité de l’entreprise.

Cela fait longtemps que les écoles de commerce ont intégré dans leurs programmes des stages, projets concrets et autres études de cas. L’enjeu, aujourd’hui, est de renforcer cette approche. Cela se traduit de deux manières : renouveler les expériences (afin, également, de se démarquer des autres écoles) et, d’autre part, les démultiplier. Dans le jargon des business schools, on appelle cela « l’apprentissage expérientiel ».

« Nos diplômés vont avoir des vies professionnelles très longues, faites de nombreuses situations, différentes et nouvelles », explique Jean-François Fiorina, directeur général adjoint de Grenoble Ecole de management. Il s’agit donc de donner aux étudiants la capacité de s’adapter, afin de les préparer au mieux au monde de demain, aussi mouvant qu’imprévisible. D’ailleurs, l’un des quatre piliers du modèle pédagogique mis en place par l’école depuis deux ans s’intitule : « les imprévus ».

Pour mettre en avant leur valeur ajoutée, certains établissements misent sur l’originalité, comme l’Idrac qui propose un stage commando sur une base militaire pour « se familiariser au leadership, à la gestion du stress et à la prise de décision en environnement incertain et complexe ».
D’autres veulent se distinguer en se plaçant sur le créneau des nouvelles technologies, comme Neoma qui a investi dans la réalité virtuelle afin de plonger ses étudiants dans des situations immersives, « comme s’ils y étaient ». Dans un premier temps, le dépaysement est limité, l’univers étant celui d’un magasin d’optique, mais l’école promet de développer toute une bibliothèque d’études de cas. Objectif :  permettre aux étudiants de s’immerger dans des lieux difficilement accessibles comme une plateforme pétrolière ou une centrale nucléaire.

Vivre une expérience de client connecté

De son côté, GEM a ouvert il y a six mois un « shop connecté » qui permet de « faire vivre une expérience client » tout en les amenant à se projeter pour « imaginer le commerce de demain ». De la recherche d’information sur un produit à l’acte d’achat, le schéma qui permet traditionnellement d’expliquer le comportement du consommateur a été décliné physiquement dans le commerce fictif construit dans une ancienne salle de classe : après la simulation de la réflexion sur un canapé chez soi, l’étudiant arrive dans une galerie marchande où une vitrine connectée lui permet d’avoir des renseignements sur les produits en attendant l’ouverture du magasin. Parallèlement, des messages publicitaires d’autres marques peuvent lui être envoyé, tandis qu’un outil de reconnaissance faciale enregistre ses caractéristiques physiques : autant de techniques qui permettent de travailler sur la stratégie de communication ou la segmentation de la clientèle.

A l’intérieur du magasin, une zone de réalité augmentée a été aménagée, dans laquelle une tablette capte un faisceau de lumière connectée et affiche les informations du produit devant lequel on se trouve. La cabine connectée, quant à elle, permet d’appréhender et de tester le marketing sensoriel : si l’on y essaie un vêtement, le tag RFID présent sur l’étiquette déclenche une lumière et une musique spécifique, tandis que des expérimentations sur des odeurs peuvent aussi être réalisées. A terme, l’idée est aussi de mettre en place des outils permettant d’analyser les émotions du client.

De telles installations et technologies avancées ont évidemment un coût. D’après GEM, ce projet représente au total un investissement d’un million d’euros. Des partenariats avec le CEA, l’IRT (Institut de recherche technologique) Nanoelec et des industriels ont permis à l’école de ne débourser « que » la moitié. Surtout, au-delà de la dimension pédagogique (l’objectif étant que tous les étudiants puissent expérimenter ce parcours client), le shop connecté est également conçu comme un terrain d’expérimentation pour les chercheurs et un lieu d’accueil de salariés dans le cadre de séminaires de formation continue. Car les entreprises, elles aussi, sont à la recherche de nouvelles expériences clients.